Jeder Kontakt mit einer Marke wird in unserem Gehirn verarbeitet. Neurobranding gibt uns Einblicke, wie unser Gehirn auf Marken reagiert und diese mental verankert.
Nach diesem Artikel wirst du verstehen, was Neurobranding bedeutet und welche Erkenntnisse du für die praktische Umsetzung von Branding-Maßnahmen berücksichtigen kannst.
Was ist Branding?
Um zu verstehen, was Neurobranding bedeutet, sollten wir uns zuerst die Definition von Branding ansehen:
Branding ist das Gefühl, welches deine Marke bei deiner Zielgruppe hinterlässt. Dieses Gefühl wird durch jeden Kontakt mit deinem Unternehmen beeinflusst (egal ob online oder offline).
Besonders großen Einfluss hat die Markenbekanntheit, das Markenimage, die wahrgenommene Qualität, die Markenloyalität und weitere damit verbundene Faktoren (1).
Branding bestimmt somit, wie deine Kunden über deine Marke denken, was sie fühlen und wie sehr sie ihr vertrauen.
Je besser dein Branding, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass dein Unternehmen langfristig erfolgreich ist (2).
Was ist Neurobranding?
Betrachten wir nun, was Neurobranding bedeutet:
Jeder Kontakt, den Kunden mit deiner Marke haben, muss vom Gehirn verarbeitet werden. Wie effektiv die Zielgruppe dein Unternehmen wahrnimmt, ist daher von großer Bedeutung.
Branding-Maßnahmen sollten an die Mechanismen des Gehirns angepasst werden. Denn je besser das Gehirn die Assoziationen verarbeitet und je positivere Einstellungen ausgelöst werden, desto stärker wird dein Markenwert!
Neurobranding nutzt die Erkenntnisse aus Neurowissenschaften und Neuromarketing, um Marken effektiv zu positionieren, Kampagnen zu verbessern und Kunden zu binden.
Konventionelle Methoden, wie Fragebögen oder Interviews können nur das erheben, was unseren Kunden bewusst ist. Doch den Großteil unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst!
Hier kommt Neurobranding und Neuromarketing ins Spiel. Dessen Methoden (EEG, fMRT, Eye-Tracking, EDR) geben uns einen Einblick, wie das Gehirn unterbewusst auf Marketing-Stimuli reagiert.
In diesem Artikel möchten wir uns aber nicht mit den Methoden auseinandersetzen, sondern mit den Erkenntnissen, die für die Praxis relevant sind.
Neurobranding hilft herauszustechen
Egal, ob wir vor dem Fernseher, Laptop oder Handy sitzen – Wir werden mit Stimuli überflutet. Darunter befinden sich unzählige Werbeanzeigen.
Selbst, wenn wir in die Arbeit, ins Fitnessstudio oder in ein Restaurant fahren, werden wir am Weg mit einer Vielzahl von Werbeanzeigen konfrontiert.
Das zeigt, dass die meisten Werbemaßnahmen scheitern müssen. Ansonsten müssten wir täglich Hunderte Produkte kaufen, recherchieren oder abspeichern.
In der Realität nehmen wir den meisten Kontakt zu Marken kaum wahr. Unser Gehirn weiß, wie es diese (größtenteils) irrelevante Informationen abschirmen kann.
Doch was müssen Marken tun, um erfolgreich sein? Neurobranding gibt uns diesbezüglich wichtige Inputs.
Zuallererst muss klar sein, dass Konsumenten täglich mit Informationen überschüttet werden. Bevor man sie mit der nächsten Botschaft konfrontieren möchte, sollten sich Unternehmen fragen, ob die Botschaft auch wirklich relevant ist? Trifft sie auch auf meine Zielgruppe? Hat sie für Kunden einen Nutzen?
Ziel vom Brandings ist es herauszustechen. Lass deine Kunden eine Beziehung zu deiner Marke aufbauen und ermögliche eine starke Identifikation.
Das Ergebnis einer Studie zeigt, dass bekannte Marken in Bereichen des Gehirns verarbeitet werden, die mit positiven Emotionen einhergehen, während unbekannte Marken mit Bereichen assoziiert werden, die mit negativen Reaktionen in Verbindung stehen (1).
Diese Studie zeigt, dass Neurobranding einen intensiven Kontakt mit deiner Marke verlangt, um für eine starke Identifikation zu sorgen.
Doch Markenbekanntheit ist nicht alles. Mindestens genauso wichtig ist, was deine Marke besonders macht, wofür sie steht und welche Assoziation mit ihr einhergehen (2).
5 Neurobranding Erkenntnisse
Folgende Erkenntnisse aus Neuromarketing-Studien helfen uns zu verstehen, wie wir erfolgreiche Marken aufbauen können.
#1 Marken müssen erinnert werden
Egal, wie viele Klicks oder Zuschauer deine Werbekampagne hat, wenn Leute sofort wieder vergessen, um welche Marke es ging, war die Kampagne vermutlich umsonst.
Um eine starke Marke aufzubauen, muss sich deine Zielgruppe erinnern können, was deine Marke ausmacht und für was sie steht (1).
Tatsächlich ist eine Marke nichts anderes, als die Summe der erinnerten Gefühle bezüglich deiner Marke!
Wie kann ich in Erinnerung bleiben?
Indem deine Marke eine relevante Rolle im Leben deiner Zielgruppe spielt.
#2 Branding ist das große Ganze
Heutzutage nutzt jede Marke soziale Medien, hat eine Webseite, nutzt Influencer oder Plakate und ist womöglich auch in physischen Geschäften zu finden.
Daraus ergibt sich eine Vielzahl an Kontaktpunkten, die Konsumenten mit deiner Marke haben.
Jeder dieser Kontakt kann genutzt werden, um eine weitere Assoziation zu verankern. Je eher diese Kontakte ein einheitliches Bild zu deiner Marke zeichnen, desto besser werden Kunden deine Marke einordnen und erinnern können.
Dieses Konzept nennt sich statistisches Lernen und hilft dem Gehirn aus einer Vielzahl an Kontakten, ein Muster zu erkennen. Studien zeigen, dass sich dieses Muster sehr lange festsetzen kann (2).
#3 Beeinflusse, wie deine Marke wahrgenommen wird
Unser Gehirn liebt Heuristiken. Anstatt alles immer bis ins letzte Detail zu analysieren, bevorzugt unser Gehirn simple Modelle, um unsere Wahrnehmung zu formen.
In einer Studie von Stanford bekamen Probanden verschiedene Weine mit unterschiedlichen Preisschildern zu probieren (1).
Das Ergebnis zeigte, dass eine 45$ Flasche mehr Vergnügen (laut fMRI) auslöste, als eine 5$ Flasche. Selbst, wenn es sich dabei um denselben Wein handelte.
Unser Gehirn folgt demnach der Regel: Teurer = bessere Qualität. Somit kann der reine Glaube an einen teureren Wein unsere Wahrnehmung beeinflussen.
Neurobranding sagt also, dass Marken subjektiv wahrgenommene Modelle unseres Gehirns sind. Starke Marken verfolgen eine klare und verständliche Vision, die überzeugend vermittelt wird.
#4 Sorge für Erlebnisse
Erfolgreiche Marken lassen Kunden ihre Produkte mit allen Sinnen wahrnehmen.
Modegeschäfte sind ein gutes Beispiel. Sie verwenden häufig Duftstoffe, Musik und spezielle Beleuchtungen, um unser Einkaufserlebnis über den visuellen Sinn hinaus zu gestalten.
Betrachte deine Marke als Charakter, der über mehrere Sinne erlebt werden kann. Entscheidend ist aber, dass diese Erlebnisse kongruent sind.
Red Bull sponsert Sport-Events und keine klassischen Festspiele. Nur, weil eine Achterbahnfahrt intensiv ist, heißt es nicht, dass du dieses Erlebnis mit deiner Marke verknüpfen sollst, sofern es unpassend wäre.
#5 Verstehe die psychologische Distanz
Branding Statistiken zeigen, dass die meisten Kunden keine großen Bindungen zu Marken haben.
In einer aktuellen Studie werden Personen gefragt, wie viele Marken sehr wichtig für sie sind. Der Durchschnitt liegt nur etwas über 2 (1).
Marken sind daher für Kunden größtenteils austauschbar.
Folgende Tipps werden dir dennoch helfen, um eine starke Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen:
- Kenne die Wünsche/Probleme deiner Zielgruppe besser als jeder anderer
- Arbeite konstant einer verbesserten Lösung
- Sorge für ausgezeichneten Kundenkontakt
Doch es gibt ein weiteres Neurobranding-Konzept, welches du dir zunutze machen kannst, um den Kundenkontakt zu maximieren.
Kunden der gleichen Marke können eine unterschiedliche psychologische Konstanz zur Marke haben. Manche Leute gehen zu nichts, außer Mc Donalds. Andere hingegen machen nur jeden 5. Fast-Food Besuch bei Mc Donalds.
Die vorhin genannte Studie, welche nach der Wichtigkeit von Marken fragte, untersuchte, wie unterschiedlich starke Markenbeziehung optimiert werden können.
Dabei zeigte sich Folgendes:
Abstrakte Kommunikation ist wichtiger, wenn die Distanz zwischen Kunde und Marke groß ist. Konkrete Kommunikation ist wichtiger, wenn die Distanz klein ist.
Abstrakte Kommunikation: Warum deine Marke macht, was sie macht.
Konkrete Kommunikation: Wie deine Marke macht, was sie macht.
Durch dieses Framing in der Kommunikation, beispielsweise bei Werbetexten, kannst du den Kontakt zum Kunden optimieren, ohne diesen stärker binden zu müssen.
Je stärker dein Kunde an deine Marke gebunden ist, desto konkreter können deine Markenbotschaften werden.
Fazit
Neurobranding ist ein relativ neues Konzept, welches Erkenntnisse des Neuromarketings nützt und anhand neurowissenschaftlicher Methoden (z.B. EEG) untersucht, wie Marken in unserer Vorstellung entstehen und aufgebaut werden können.
Da Branding letztendlich ein Gefühl ist, hilft Neurobranding zu verstehen, wie dieses Gefühl zustande kommt und auch beeinflusst werden kann.