Du hast lediglich eine Sekunde, um deine Zielgruppe zu überzeugen. 

Obwohl diese Aussage dramatisch klingt, beruht sie auf wissenschaftlichen Erkenntnissen. Aufmerksamkeit, Emotionen und kognitive Verarbeitung finden innerhalb von Millisekunden statt. 

Daher ist es entscheidend, dass deine Marketingmaßnahmen bereits in den ersten Sekunden Aufmerksamkeit erregen, eine emotionale Reaktion hervorrufen und im Gedächtnis bleiben. 

Nur so erreichst du eine hohe Wirksamkeit. In diesem Artikel erfährst du, wie du die Bedeutung der ersten Sekunde im Marketing verstehen und gezielt nutzen kannst, um dein Zielgruppe  zu erreichen.

Dein Marketing hat 1 Sekunde, um das Gehirn zu überzeugen

Erfolgreiches Marketing korreliert mit dem Ausmaß an Aufmerksamkeit, emotionaler Reaktion und erzielter Erinnerung. Nur mit diesen Faktoren kann deine Marketingmaßnahme einen Effekt erzielen. 

Daher solltest du verstehen, wie schnell unser Gehirn derartige Komponenten verarbeitet:

Wann die Aufmerksamkeit einsetzt?

Die menschliche Aufmerksamkeit beginnt schon nach wenigen Millisekunden. Grundsätzlich gibt es verschiedene Arten von Aufmerksamkeit, unter anderem die automatisierte (unbewusste) Aufmerksamkeit, die reflexartig auf unerwartete Reize reagiert. Diese Art der Aufmerksamkeit beginnt bereits innerhalb von 50 bis 100 Millisekunden nach dem Auftreten des Reizes. (1)

Diese Art der Aufmerksamkeit zählt zur exogenen Aufmerksamkeit. Hier eine kurze Erklärung der beiden Typen:

Endogene Aufmerksamkeit

Endogene Aufmerksamkeit bezieht sich auf die willentliche Steuerung unserer Aufmerksamkeit. Das heißt, dass wir unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Reize oder Informationen richten können, die für uns wichtig oder für uns bedeutsam sind, unabhängig davon, ob diese Reize von außen kommen oder nicht. Ein Beispiel für endogene Aufmerksamkeit ist, wenn wir uns auf ein Anwaltsschreiben konzentrieren und dabei störende Reize ignorieren.

Exogene Aufmerksamkeit

Exogene Aufmerksamkeit bezieht sich auf die automatische Steuerung unserer Aufmerksamkeit durch externe Reize, wie z.B. laute Geräusche, plötzliche Bewegungen oder das Aufkommen einer Werbeanzeige. 

Diese Reize ergreifen unsere Aufmerksamkeit, ohne dass wir dabei bewusst unterstützen müssen. Daher lenken sie unsere Aufmerksamkeit von anderen Aufgaben ab. Ein Beispiel für exogene Aufmerksamkeit ist, wenn wir auf einen lauten Knall reagieren, obwohl wir uns im Park gerade auf unseren Gesprächspartner fokussierten.

Während endogene Aufmerksamkeit von innen heraus gesteuert wird, wirkt exogene Aufmerksamkeit von außen auf uns ein und “zwingt” uns, unsere Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Reiz zu richten.

Betrachten wir nun, was die emotionale Reaktion beginnt:

Wann beginnen Emotionen?

Die Zeit, die notwendig ist, um eine emotionale Reaktion auf einen Reiz zu erzeugen, unterscheidet sich von Person zu Person und hängt auch von verschiedenen Faktoren ab, wie z.B. der Art des Reizes und der individuellen psychologischen und physiologischen Eigenschaften. Jedoch gibt es einige Studien, die versucht haben, die durchschnittliche Reaktionszeit auf emotionale Reize zu messen:

Die meisten Studien gehen davon aus, dass die durchschnittliche Reaktionszeit auf emotionale Reize etwa 150-300 Millisekunden betragen, abhängig unter anderem von der Art der Emotion. (2)

Eine aktuelle Studie aus dem Jahr 2019 bestätigt die emotionale Reaktionsdauer von ein paar Hundert Millisekunden. Außerdem zeigt die Studie, dass gewisse Wörter, die für uns bedeutsam sind, bereits nach 100 Millisekunden emotional wirken können. (3)

Andere Studien haben ähnliche Ergebnisse gezeigt, wobei die Reaktionszeit auf negative emotionale Reize oft schneller ist als auf positive Reize.

Wie bereits erwähnt, gibt es diverse Einflussfaktoren, welche die individuelle Reaktionszeit beeinflussen können. 

Dennoch verdeutlichen derartige Erkenntnisse, wie wichtig es ist, Marketing-Stimuli auf das menschliche Gehirn anzupassen.  

Wann beginnen kognitive Prozesse?

Kognitive Prozesse finden in der Regel etwas später statt. Somit können wir bereits erste emotionale Reaktionen zeigen, noch bevor eine kognitive Verarbeitung eingetreten ist. 

Eine wichtige Größe innerhalb der Neurowissenschaften nennt sich Cognitive Load. Diese Größe beschreibt das Ausmaß an kognitiver Anstrengung, die bei der Durchführung einer bestimmten Aufgabe benötigt wird. Ein Beispiel wäre das Erkennen einer Werbeanzeige. 

Derartige Prozesse hängen ebenfalls mit der Gedächtnisleistung zusammen, welche für das Marketing ebenfalls eine Erfolgsgröße darstellt. Gedächtnisprozesse beginnen üblicherweise nach 400 oder mehr Millisekunden nach Auftreten des Reizes. (4)

Wie du dir dieses Wissen zunutze machst

Die Frage ist nun, wie du diese 1. und entscheidende Sekunde bestmöglich nutzen kannst. Hier sind drei Faktoren, die du berücksichtigen musst:

Kontext ist King (und nicht Content)!

Erzwinge keine Reaktion deiner Zielgruppe, sondern verdiene sie dir. Damit dein Marketing nicht in der Masse untergeht, solltest du dieses natürlich entsprechend der Mechanismen des Gehirns ausrichten.

Jedoch solltest du dabei den Kontext nicht außer Acht lassen. Lass mich es dir mit einem simplen Beispiel erklären:

Angenommen, du bist ein großer Tennis-Fan. Sobald du Social Media öffnest, bekommst du die besten Szenen aus aktuellen und vergangenen Spielen vorgeschlagen. Zverev ist dein absoluter Lieblingsspieler. 

Nun stell dir vor, du bekommst 2 Thumbnails von Videos zu sehen. Einmal ist Zverev in einer Schlagbewegung zu sehen und einmal ein dir nicht bekannter Spieler. Welches Video wird dich wohl eher ergreifen? Wo ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass du das Video bis zum Ende schaust? 

Du merkst: Der Kontext ist entscheidend!

Verstehe, was unsere Aufmerksamkeit ergreift

Um Entscheidungen treffen zu können, welche Marketing-Stimuli eine hohe Chance haben, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu ergreifen, musst du verstehen, wie unser Gehirn arbeitet.

Unser Gehirn muss sorgfältig auswählen, worauf die Aufmerksamkeit gelenkt wird und welche Reize abgeschirmt werden. Alleine, wenn du zum Supermarkt gehst, hat dein Gehirn endlos viele Informationen zur Auswahl, welche es gleichzeitig verarbeiten könnte. 

Da es dich aber nicht überlasten will, nutzt es sogenannte Heuristiken. Dabei handelt es sich um Faustregeln, welche das Gehirn nutzt, um Entscheidungen einfacher zu treffen.

Eines dieser Prinzipien, welches im Marketing angewandt werden kann, ist Kontrast. Je kontrastreicher ein Stimulus, desto eher ergreift dieser unsere Aufmerksamkeit. 

Während ein hellgrauer Fleck auf einer weißen Wand kaum auffällt, springt uns ein schwarzer Fleck sofort ins Auge. 

Denn schließlich kann es sich hierbei um ein Loch oder ein gefährliches Tier handeln, wie z.B. eine Spinne. 

Schaffe daher Kontrast. Doch vergiss nicht, dass dieser relevant zu deiner Marke und Message sein muss.

Nutze die Neugier deiner Zielgruppe

Neugier ist eine der wichtigsten Emotionen, die nicht nur dein Marketing, sondern auch dein Unternehmen nutzen sollte.

Neugier ist eine natürliche Antriebskraft, die unser Interesse weckt, neue Dinge probieren lässt und dafür sorgt, dass wir uns mit Marken auseinandersetzen. 

Auch deine Werbemaßnahmen sollten Neugier nutzen und deine Zielgruppe animieren, etwas Neues zu entdecken.

Selbst bei Werbeanzeigen kann dein Marketing Neugier nutzen, um an die Mechanismen des Gehirns zu appellieren. 

Ein Beispiel sind Spannungsbögen. Die ersten 3 Sekunden deiner Werbeanzeige können eine Frage offen lassen, welche Neugier auslösen. Die Antwort erfolgt jedoch erst zum Schluss und wird mit einem CTA verknüpft. Dadurch erhöht sich die Watch-Time und somit die Qualität deiner Anzeige. 

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